Da dove ripartire? Dal Prodotto, dallo Staff, dal Sales & Marketing

La riflessione emerge dall’emergenza mondiale dalla quale speriamo di uscire quanto prima grazie alla diffusione più veloce possibile dei vaccini e la graduale ripresa dei movimenti turistici. Nell’attesa che si ricominci a viaggiare, ad iniziare molto probabilmente dal mercato domestico e di prossimità, ci troveremo a ripartire pressoché da zero con moltissime strutture che, visto l’azzerarsi del proprio fatturato, hanno dovuto chiudere a causa della mancanza di domanda.

Prodotto e Staff

Abbiamo visto come la situazione vissuta abbia generato una forte spinta verso la tecnologia e la digitalizzazione è ormai entrata a far parte della quotidianità anche di chi era più restio. Tutto ciò ha modificato la domanda e sia i viaggiatori business che quelli leisure hanno necessità di essere sempre connessi per le loro attività di lavoro (smart workers) e svago che ora si svolgono quasi tutte in digitale. Le strutture non ancora organizzate in questo senso, è necessario che si adeguino ed aggiornino al più presto per farsi trovare pronte.

In assenza di ‘entrate da gestire’ è necessario ridefinire delle strategie commerciali adeguandole al cambiamento della domanda, alla nuova segmentazione e nuovi target che stanno emergendo.

E’ necessario partire dalla ricerca del cliente italiano e di prossimità (soprattutto per coloro che erano incentrati su una clientela straniera), per poter intercettare la domanda interna non appena riprenderà senza attendere passivamente che i clienti entrino in struttura. I flussi dei vari mercati esteri provenienti dalle OTA ed i TO (partner validissimi) si prevede che ripartiranno più lentamente a causa della situazione degli altri Stati ed abbiamo visto quanto questi canali siano sensibili alle turbolenze del mercato.

Negli ultimi tempi, con lo sviluppo esponenziale dei canali di vendita online e la diffusione più recente e proficua delle varie tecniche di Revenue Management, molti hanno erroneamente rinunciato ad alcune funzioni commerciali ordinarie che erano proprie degli uffici commerciali, funzioni che ora sono più che mai necessarie.

In alcuni casi le mansioni di vendita sono state delegate allo staff del Front Office, con totale mancanza di organizzazione e pianificazione; di conseguenza le attività di vendita ordinarie erano divenute secondarie (quasi inesistenti e comunque insufficienti) rispetto alle mansioni proprie e prioritarie del Receptionist o del FOM. In altri casi, sono state concentrate su una Direzione Operativa che, talmente presa dall’operatività quotidiana relativa ai reparti, fornitori, verifiche e controlli vari, si è limitata alla firma di alcuni contratti e non ad un’analisi di tutto il business ed a curare le relazioni con i clienti.

Non si sta’ discutendo, quindi, sull’importanza di una figura piuttosto che un’altra, che al contrario fanno parte di un team organizzato e che collabora verso un unico obiettivo, ma si sta’ ponendo l’accento sulle peculiarità proprie da sempre della figura del Sales Manager che sono così importanti soprattutto in questo momento. E’ vero che le strutture medio/piccole spesso non dispongono di molto personale e una figura ricopre più ruoli, ma è altrettanto vero che l’attività di vendita non può essere assolutamente accantonata in un’attività alberghiera.

Sales & Marketing, per applicare il Revenue al meglio.
La figura del Responsabile Commerciale svolge attività di commercializzazione con la presenza di analisi del mercato, formulazione di strategie, sviluppo di partnership, sviluppo delle risorse professionali dedicate alla vendita, gestione del sistema informativo, ecc. In questo momento dovrà intervenire in varie aree:

  • Rianalizzare il prodotto e collaborare con la Proprietà nella proposta di nuovi modelli di business, miglioramenti dei servizi ed interventi volti a favorire le vendite.
  • Individuare la nuova domanda ed i nuovi segmenti che sono emersi e che stanno emergendo per intercettarli con un’offerta adeguata.
  • Rivedere il Budget ed il piano strategico di Sales & Marketing sulla base delle varianti occorse, programmando la comunicazione su tutte le piattaforme, in base alle nuove strategie per segmento.
  • Analizzare e monitorare tutti i propri i segmenti di mercato, target, canali di vendita e mercati in modo da tenere sotto controllo l’andamento per cogliere tutti i cenni di ripresa delle prenotazioni.
  • Ridefinire la politica commerciale attraverso strategie tariffarie coerenti a ciascun segmento di mercato facendo riferimento allo storico.
  • Promuovere e rappresentare la struttura sul mercato contattando i clienti acquisiti e potenziali, garantendo la massima diffusione di tutta l’offerta che la struttura mette a disposizione, sia direttamente che attraverso l’e-mail marketing, con lo scopo di curare le relazioni e sviluppare il portafoglio clienti, ma anche comunicare sicurezza.
  • Contattare Aziende del territorio e proporre Convenzioni dinamiche gestibili attraverso vari strumenti. Gestire la trattativa commerciale con quell’empatia che permetta di individuare le esigenze delle nuove aziende, per orientare il più possibile l’offerta della struttura integrando, cioè, le necessità espresse dal cliente in fase di contratto, con i reparti operativi per il reale l’adempimento organizzativo del servizio richiesto, per evitare disservizi.
  • Ricontattare gli Operatori monitorando le vendite e l’uso degli allotment che si è deciso di assegnare in ambito di programmazione, per mantenere un rapporto o per definire eventuali aggiustamenti in un periodo di scarsa conversione.
  • Monitorare con dinamicità le proprie tariffe su tutti i canali commerciali della rete di vendita per apportare costantemente le variazioni in base all’andamento della domanda.
  • Supervisionare le vendite provenienti da ogni canale diretto o indiretto e da ogni segmento, ed  i tempi di solvibilità dei clienti contrattualizzati, a supporto del processo di fatturazione e incasso.
  • Sviluppare delle partnership con altre imprese del territorio per creare e proporre ai clienti dei servizi ancillari e delle esperienze a supporto della vendita delle camere per incrementare i ricavi e per differenziare la nostra offerta rispetto ai nostri competitors.
  • Monitorare costantemente la concorrenza con analisi di benchmarketing soprattutto sui servizi offerti e sulla brand reputation allo scopo di migliorare il proprio posizionamento.
  • Curare la brand reputation della struttura monitorando le recensioni sui canali ove si è presenti
  • Curare pacchetti o offerte speciali da commercializzare sul sito web.

PRIORITA’: sia che si affidino queste funzioni (che possono variare da struttura a struttura) a personale interno, sia che si affidino a professionisti esterni, questo è il momento di ricominciare ad occuparsi di tutte le attività commerciali ordinarie per rimettere in moto quelle azioni che nelle prossime settimane inizieranno a portare riscontri. Tutte queste attività dovranno essere seguite e monitorate costantemente per poter intervenire nelle correzioni in base all’andamento della domanda che ripartirà.